公關點燃品牌之火,廣告是點著火后的鼓風機。但非?？上е袊髽I(yè)并沒有很好地利用公關的手段。企業(yè)一上新產品就想到加大廣告量,浪費很多錢不算,有時還恰恰破壞了新品牌蘊含的“話語價值”,喪失了人們談論的興趣,對品牌就更是有害無利了。好的品牌戰(zhàn)略能自己啟動強大的公關宣傳,并不見得非要投入大量廣告才能建立新品牌。
美國第二大啤酒公司的CEO約翰·麥克唐納在飽受品牌延伸之苦后,深有感觸地總結道:“就花費而言,延伸品牌所需的開支和開發(fā)新品牌的花費完全一樣?！蔽覀儾环猎傺a充一句,不一樣的是,新品牌應該看成建設,品牌延伸則是花錢破壞自己的心智資源。啟用新品牌才是成長的模式,指望通過品牌延伸來實現成長壯大從中長期看行不通?？纯磳殱嵉陌l(fā)展史,可以給我們更多啟發(fā)。當年寶潔兩個合伙人創(chuàng)辦企業(yè)的時候,他們第一個成功的品牌叫做象牙香皂。后來有一個很大的變化是什么呢?消費者開始用洗衣粉來洗衣服。照品牌延伸的邏輯,寶潔理所應當該推出象牙洗衣粉了。我們的立白、雕牌等企業(yè)就是這樣做的,當然還有康佳?？导巡孰姵晒α?康佳手機就出來了。如果寶潔也是這樣做的話,我們將看不到今天這么大的百年老店。其實寶潔在當年比我們現在更容易通過品牌延伸取得短期成功,因為那時的競爭還遠沒有今天激烈。寶潔沒有那樣做,而是推出了汰漬洗衣粉。再后來又有一個機會來了,消費者開始要用洗發(fā)水洗頭發(fā)。 按理說寶潔已經有兩大品牌了,還要拿更多的錢經營新品牌干嗎呢,就推一個象牙洗發(fā)水或汰漬洗發(fā)水也未嘗不可。
似乎邏輯上可以講通,但事實上行不通。新品類有新的心智資源,需要新的品牌名稱才能代表,而舊有的名稱總是代表著過去某個概念。在此我們要提醒大家,品牌命名是品牌戰(zhàn)略中最最重要的決策,萬萬馬虎不得。因為競爭是在顧客心智中展開的,好的品牌命名是品牌戰(zhàn)略中最最重要的決策,好的名稱才容易進入心智,從這個意義上說名字就是生產力。像聯想這樣的名字,在起跑點上就已經先勝出了方正與清華同方,而像CECT手機、京瓷手機、上廣電或SVA、索尼愛立信、富士施樂,這樣的名字則永遠難有出頭之日。寶潔后來不但在洗發(fā)水領域啟用了新的品牌,而且在洗發(fā)水心智階梯中,把每一層階梯都用新品牌區(qū)分開來,以飄柔代表“柔順頭發(fā)”、 海飛絲占領“去頭屑”、潘婷擁有“營養(yǎng)頭發(fā)”、沙宣“專業(yè)護發(fā)”。
就是這樣新機會一波一波不斷出現,寶潔以一個個新品牌把企業(yè)一步步推向了巔峰。所以說我們不能用一個延伸的“大品牌”打天下,而是要靠步步為營的積累才有最終做大的可能。
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